“海王金樽”有沒(méi)有市場(chǎng)？它的市場(chǎng)潛量有多大？不是海王的張思民說(shuō)了算，也不是為“海王金樽”做策劃的葉茂中說(shuō)了算。其實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)系統(tǒng)工程，是一門(mén)科學(xué)，更是一門(mén)藝術(shù)。它是建立在顧客的需求和交換的基礎(chǔ)之上的，而它的起點(diǎn)就是市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查什么？說(shuō)穿了，就是調(diào)查市場(chǎng)潛量，調(diào)查顧客需求和消費(fèi)偏好等等。不可否認(rèn)，葉茂中先生

　　首先、要了解幾個(gè)概念，比如市場(chǎng)需求、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)潛量以及公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。特別是公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，它是指公司在不同水平的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力下對(duì)銷(xiāo)售情況的判斷，它是基于選定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所期望的公司銷(xiāo)售水平，而不單單是廣告轟炸。我們所謂的精確營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的判斷應(yīng)該建立在有效的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上。我寧愿相信，海王集團(tuán)在推出這個(gè)項(xiàng)目伊始，在徐榮華的主持下，也曾做了一些市場(chǎng)調(diào)查。至于怎么調(diào)查的，其過(guò)程如何，我們不得而知，我也不想過(guò)多地去探討。然而，市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)要求是否正確是問(wèn)題的關(guān)鍵所在，因?yàn)殄e(cuò)誤的市場(chǎng)信息或者錯(cuò)誤的遺漏將給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策者們帶來(lái)盲點(diǎn)，從而導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策，這樣的例子是舉不勝舉；　　

　　其次、廣告何時(shí)才能有效？廣告要如何才能發(fā)揮最佳的經(jīng)濟(jì)效益？這兩個(gè)問(wèn)題對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目的成功也是很重要的，因?yàn)闆](méi)有廣告，新產(chǎn)品就沒(méi)有知名度，對(duì)銷(xiāo)售是困難的。然而，廣告的目的是什么？是建立知名度還是拉動(dòng)銷(xiāo)售？如果是拉動(dòng)銷(xiāo)售，它還需要建立在一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)里面，同時(shí)配合最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。百貨業(yè)巨頭約翰-華納梅克曾說(shuō)過(guò)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我并不知道是哪一半�！毕袢~茂中策劃的“海王金樽”項(xiàng)目這樣的廣告大投入，難怪張思民的海王被害得半死，恐怕浪費(fèi)的廣告費(fèi)還不止一半呢。像這樣的失敗的例子簡(jiǎn)直太多了，比如巨人集團(tuán)、愛(ài)多VCD、秦池集團(tuán)等等。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)概念，用在這種情形是十分貼切了，那就是“邊際收益遞減規(guī)律”，在其他變量維持的情況下，年度廣告費(fèi)增加或不變時(shí)，它的收益是逐年遞減的，因此建議徐榮華和葉茂中先生們要好好讀一讀經(jīng)濟(jì)學(xué)和財(cái)務(wù)管理方面的書(shū)籍了。2002年徐榮華辭職了，原因是與海王金樽的營(yíng)銷(xiāo)策略意見(jiàn)相左。但是如果按照徐榮華的所謂的營(yíng)銷(xiāo)策略，海王集團(tuán)恐怕要虧得脫褲子了。后來(lái)徐榮華寫(xiě)了一篇文章，說(shuō)什么“海王金樽”有七大致命傷，比如沒(méi)批文啦、“海王金樽”解酒效果不立桿見(jiàn)影啦、產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高啦、忽視了經(jīng)銷(xiāo)商和終端的重要性啦等等。要知道人家花巨資請(qǐng)你來(lái)策劃，目的就是投資回報(bào)。什么叫做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃？難道僅僅是做幾個(gè)廣告片子？你不是當(dāng)人家“海王金樽”項(xiàng)目的市場(chǎng)策劃總監(jiān)嗎？可是市場(chǎng)策劃總監(jiān)不等于廣告項(xiàng)目總監(jiān)。如果不懂，還有資格去為人家搞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃？因?yàn)閲?yán)密科學(xué)、操作性強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃就應(yīng)該包括徐榮華所說(shuō)的七大問(wèn)題的解決方法； 

　　第三、“海王金樽”到底是什么樣的產(chǎn)品？2001年在葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)中擔(dān)任海王金樽市場(chǎng)策劃的項(xiàng)目總監(jiān)一職的徐榮華聲稱(chēng)，“海王金樽產(chǎn)品‘先天不足’，解酒效果不立桿見(jiàn)影，影響了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品二次消費(fèi)的熱情。”而海王集團(tuán)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人何女士否認(rèn)了海王金樽“先天不足”的說(shuō)法。她表示：“海王金樽上市前，在北京中日友好醫(yī)院做了大量的臨床實(shí)驗(yàn)，證明了該產(chǎn)品對(duì)化學(xué)性肝損傷有全面的保健作用，而加快酒精的新陳代謝只是其中的一項(xiàng)功能。況且，該產(chǎn)品對(duì)不同體質(zhì)的人具有不同的效果，所以廣告中沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)海王金樽的醒酒功能。”憑心而論，“海王金樽”的確也算是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，它據(jù)說(shuō)是牡蠣提取物，主要的功效是“解酒護(hù)肝”。特別是在中國(guó)這樣一個(gè)白酒消費(fèi)大國(guó)，海王的老總張思民還是有一番期待的，要不然為什么現(xiàn)在“海王金樽”還作為海王集團(tuán)的主要產(chǎn)品排在該公司的網(wǎng)頁(yè)上。凡是經(jīng)營(yíng)過(guò)藥品和保健品的人都知道，藥品和保健品都有個(gè)有效率和顯效率的問(wèn)題，而且就像何女士所說(shuō)的，人體對(duì)不同的藥品和保健品是有一定的差異的，不是每個(gè)人都能100%的有效，可能對(duì)于這一點(diǎn)，徐榮華先生確實(shí)不懂；　　

　　第四、關(guān)于“海王金樽”的定價(jià)策略，按照徐榮華的說(shuō)法，每盒近300元，價(jià)格過(guò)高，過(guò)于偏向高端群體消費(fèi)。近300元意思就是還不到300元，因此概念上可以說(shuō)是200多元；而海王集團(tuán)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人何女士表示，海王就將原先近300元一盒的金樽單一產(chǎn)品調(diào)整為20元、50元和近300元三種檔次的產(chǎn)品，分別滿(mǎn)足消費(fèi)者酒店即時(shí)消費(fèi)和送禮消費(fèi)等需求。眾所周知，定價(jià)策略在很大的程度上由最初的市場(chǎng)定位所決定。從海王投入的巨額廣告和“海王金樽”的廣告唯美性角度出發(fā)，這個(gè)定價(jià)并不算太高。2003年離子水機(jī)的市場(chǎng)均價(jià)每臺(tái)才1600多元，而且整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售低迷。而當(dāng)年天年引進(jìn)離子水機(jī)項(xiàng)目，在高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，大家就離子水機(jī)應(yīng)如何定價(jià)時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)想到?jīng)]臺(tái)定價(jià)4880元，而我當(dāng)時(shí)主張3500元比較合適。后來(lái)，市場(chǎng)結(jié)果證明天年原總裁老金的定價(jià)策略是正確的；

　　第五、品牌的建立和顧客滿(mǎn)意方面，由于海王集團(tuán)大規(guī)模的廣告投入，中央電視臺(tái)和各大地方電視臺(tái)、報(bào)紙等輪番轟炸，“海王金樽”的品牌知名度迅速竄升。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們，在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，廣告的投放可以為產(chǎn)品帶來(lái)知名度，因此適當(dāng)?shù)膹V告是必須的而且還是要有效的。這種有效性不是體現(xiàn)在它能拉動(dòng)多少銷(xiāo)售，而體現(xiàn)在廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。要知道，再多的廣告投入也帶不來(lái)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的。而顧客對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度又是怎樣培育的呢？前者是建立在企業(yè)形象上，而后者則是建立在顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上�？墒俏覀冇钟卸嗌倨髽I(yè)能真正地做到市場(chǎng)定位的差別化管理呢？特別是人員差別化、服務(wù)差別化和形象差別化等。而這些確實(shí)使顧客滿(mǎn)意的要素，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化市的核心就在于能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿(mǎn)足顧客的需求；　　

　　第六、渠道選擇也非常關(guān)鍵。徐榮華說(shuō)：“海王忽視了經(jīng)銷(xiāo)商和終端的重要性，藥店和超市等終端的海王金樽產(chǎn)品鋪貨、陳列不足，更是基本放棄了各大飯店、酒店這個(gè)本該是海王金樽銷(xiāo)售的最大戰(zhàn)場(chǎng)�！钡拇_，在營(yíng)銷(xiāo)組合4P中，渠道是非常重要的因素；　　

　　除了上述六點(diǎn)外，人員推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的組建、營(yíng)銷(xiāo)控制等方面都非常重要的。然而，企業(yè)的資源又是有限的，所以我們常說(shuō)如何設(shè)計(jì)最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式就是在公司有限的資源下，充分發(fā)揮和挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平和潛力，力求達(dá)到公司制定的銷(xiāo)售目標(biāo)。